Runa, kas maksā gandrīz miljardu dolāru

2024 Autors: Sherilyn Boyd | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2023-12-16 09:37

Ratner bija Ratneru grupa, juvelieri, kuri satricināja parasti stīvu un neelastīgu juvelierizstrādājumu tirgu, noliekot dažus tā izstrādājumus darba klasē, izmantojot veikalu ķēdi, kas sarunvalodas valodā pazīstams kā "Ratners"Lai gan ķēde tika plaši izsmieta un uzskatīta par" gaudi "," lipīga "un" lēta "preses un citu juvelieru, daudzi, kas vēlas iegādāties juvelierizstrādājumus, nevis lauzt banku, plūst uz veikaliem, pagriežot Ratners 1980. gados visā Anglijā.

Šo bezprecedenta pāreju galvenokārt vadīja pats Ratners, un tā kļuva par to, ka kādreiz bija maza ģimenes īpašumā esoša ķēde miljardu dolāru darījumos, draudot citiem juvelieriem visā pasaulē, ja ikvienam pieder un valkā juvelierizstrādājumi, un tas tiek pārdots lētāk, tas zaudē liela daļa no tās prestižās un uztveramās vērtības, kas jau sen ir padarījusi ārkārtīgi dārgus dārgumus, galvenokārt nevērtīgus dārglietu priekšmetus.

Ratners sāka strādāt uzņēmumā 1965. gadā, kad viņš bija svaigs pusaudzis. 19 gadu laikā viņš strādāja pie uzņēmuma, gandrīz neveica nekādu tirgus virzību. Kad viņš mantoja sabiedrību 1984.gadā, viņš to paplašināja no aptuveni 150 veikaliem līdz vairāk nekā 2000 tikai sešus gadus, apgūstot vairāk nekā 50% no Lielbritānijas juvelierizstrādājumu tirgus. Ratners, šķiet, bija biznesa brīnums.

Savā autobiogrāfijā Geralds Ratners: "Pieaug un kritums" … un atkal pieaugs, Ratner apgalvoja, ka viņa panākumi 1980-tajos gados bija līdz pat pieredzei viņš bija, kad viņš bija jaunāks Pettyoat Lane tirgū. Šajā tirgū Ratners pamanīja, ka pārdevēji neesot pārdevuši vislabākās preces, kurām ir visvairāk klientu pārdošanas vai intereses, tas bija pārdevēji, kuri sauca visskaļāk un bija visskaistāki, uzkrītošie displeji.

Ratnera šī ideja nepārtraukti izmantoja savu biznesu, kad viņš 1984.gadā pārņēma Ratneru grupu, un viņš pārliecinājās, ka visiem Ratneres ķēdes veikaliem bija spilgti oranžas displeji, kas skaļi reklamēja savas cenas un piedāvājumus.

Tas, apvienojumā ar zemāko cenu, ko ķēde piedāvāja, redzēja pārdošanas apjomu. Viņa uzņēmuma veiksmes pīķa laikā Ratner tika uzaicināts runāt arDirektoru institūts, grupa spēcīgu uzņēmēju un žurnālistu, par to, kā viņš padarīja savu uzņēmumu tik tik liels tik ātri. Runā iesaistīšanās, kuru pašlaik Ratner atsaucas kā "runu, "Kopš tā laika ir kļuvis par vienu no lielākajiem biznesa vēstures kļūmēm.

Kaut arī runu kādu laiku gāja labi, liktenīgais brīdis nāca, kad apmeklētājs nevainīgi lūdza Ratneru, kā viņa kompānija varēja atļauties pārdot lietas tik lēti; viņa tagad draņķīgs atbilde bija šāda:

… Mēs arī izgatavojam sagrieztus stikla šerila dekanterus ar sešām glāzēm uz sudraba pārklājuma, lai jūsu virssulainis varētu pasniegt jums dzērienus, visu par 4,95 £. Cilvēki saka: "Kā jūs varat pārdot šo par tik zemu cenu?" Es saku, jo tas ir kopējais crap.

Viņš turpināja teikt, ka daži no Ratner grupas pārdotiem auskari bija

lētāki par M & S garneļu sviestmaizi, bet, iespējams, nebūtu ilgstoši.

Kaut gan Ratner apgalvoja, ka viņš domā, ka komentāri ir joks (lai gan no tā skaņas ir joks viņa klientu rēķina dēļ), un domāja, ka tas bija privāts pasākums, par kuru nekas netika teicis sabiedrībai, žurnālisti to neuzklausīja vai nu skaita, tāpat arī nākamajā dienā viņa komentāri bija valsts ziņas. Ietekme uz uzņēmuma peļņu bija gandrīz tūlītēja. Uzņēmuma gandrīz vienas nakts akcijas samazinājās par 500 miljoniem sterliņu mārciņu jeb apmēram 800 miljoniem ASV dolāru (aptuveni 936 miljoni sterliņu mārciņu / 1,6 miljardi ASV dolāru šodien), un klienti sāka izvairīties Ratners veikali kā mēri. Frāze "darot Ratneru" ieguva angļu leksikonu kā terminu, kas patiešām pieskrūvē.

Tikai gadu pēc Ratnera runas Ratners Veikali sāka slēgt ar simtiem, kā rezultātā tūkstošiem darbavietu ir axed. Uzņēmums apgalvoja, ka dramatiskais peļņas zaudējums bija saistīts ar "patēriņa izdevumu ieradumu maiņa, "Kas patiešām ir patiess zināmā mērā, bet tas ir diezgan skaidrs no pieci simti miljonu sterliņu pūšļa pret zarnām, ko viņi saņēma tikai gadu pirms tam, ka tas patiesībā bija Ratnera runas dēļ.

Ratner 1992. gada novembrī atkāpās no amata, un uzņēmums, cenšoties attālināties tālāk no Ratneres, 2002. gadā bezceremonīgi pārveidoja sevi par Signet Group.

Lai gan viņa runa bija izmaksājusi viņa kompānijai simtiem miljonu dolāru, pats pats Ratners iznāca no skandāla, kas salīdzinoši nekonkurēts, kā minēts šajā intervijā ar viņu:Es pārdevu savas akcijas dienā, kad es pazaudēju. Es neko nedarīju. Vienīgā labā ziņa bija tā, ka 1 miljarda eiro, kas bankai bija parādā, palika kopā ar uzņēmumu, nevis mani.”

Pēc tam viņam izdevās nopelnīt vairākus miljonus mārciņu, ieķīlājot māju un ieguldot naudu dažādos uzņēmējdarbības veidos, piemēram, veselības klubu biznesu, kuru viņš 2001. gadā pārdeva par 3,9 miljoniem latu (pielāgots inflācijai par aptuveni 5,6 miljoniem latu šodien vai aptuveni 9,4 miljoniem ASV dolāru )

Šajās dienās viņš vada juvelierizstrādājumu biznesu, kuras vērtība ir apmēram 35 miljoni jeb 59 miljoni ASV dolāru. Kad viņš to nedara, Ratner reizēm nopelna papildu naudu, sniedzot runas biznesa konferencēs.

Es saku cilvēkiem, ka, ja tas ir noticis, vai tas bankrotē, ir šķīries vai slims, tas nenozīmē, ka tas ir jūsu galā. Mana auditorija smiekli pamet mani par milzīgu augstu un cilvēki tagad saprot, ka vairs neesmu augstprātīgs snobs, par ko viņi domāja, ka esmu.