Kāpēc koksa cenšas pāriet uz "jaunu koksu"

2024 Autors: Sherilyn Boyd | [email protected]. Pēdējoreiz modificēts: 2024-01-16 10:16

Tagad, pirms es nonāku īstajā slēdža iemeslā, ļaujiet man izvairīties no sazvērestības teorijas - ka Coca-Cola mēģināja aplaupīt cilvēkus, pieņemot augsto fruktozes kukurūzas sīrupu pār to cukuru viņu dzērienā, pavelkot New Coke triku. Patiesība ir tāda, ka jau pirms pieciem gadiem, pirms tie ieviesa jaunu koksu (pirms viņi pat izstrādāja ideju par jaunu koksu), viņi jau atļāva pudelēs pildīt augstas fruktozes kukurūzas sīrups Koksā. Lielākā daļa slēdzi diezgan ātri, pateicoties krasajiem izmaksu ietaupījumiem. Sākotnēji Coca-Cola atļāva 50% kukurūzas sīrupa aizstāšanu un apmēram 6 mēnešus pirms New Coke ieviešanas, gandrīz katrs lielākais Coca-Cola pudelēs izmantoja 100% augstu fruktozes kukurūzas sīrupu, nevis cukuru vai abu šo produktu maisījumu. Tātad tie, kas apgalvoja, ka pēc vecā Coca-Cola atgriešanās varēja izbaudīt atšķirību augstā fruktozes kukurūzas sīrupa dēļ, vairumā gadījumu jau pirms New Coke jau bija dzeruši to ar augstu fruktozes kukurūzas sīrupu.

Tagad Coca-Cola neapsvēra paziņot, ka viņi pāriet uz "New Coke", un plānu tikai ļoti pakāpeniski mainīt garšu. Bet viņi galu galā nolēma, ka tas ir pārāk riskanti, jo, ja kāds pamanītu, tas varētu kļūt par milzīgu ziņu stāstu un sabojāt pārdošanas apjomus no sliktas reklāmas, mēģinot viltus savus klientus.

Tātad, kas patiešām bija motivācija pāriet uz "New Coke"? Kokss nepārtraukti zaudēja spēku Pepsi, un līdz astoņdesmito gadu sākumam Coca-Cola un Pepsi veiktie garšas testi pierādīja, ka lielākā daļa cilvēku pārbaudīja vēlamo Pepsi nekā koksu. Turklāt, ja ne Koksa ekskluzīvie līgumi ar daudziem restorāniem un tirdzniecības automātu pārdevējiem, Pepsi būtu ievērojami pārspējis koksu, jo tas bija lielveikalos un citās vietās, kur cilvēkiem bija izvēle.

Tādējādi Coca-Cola gatavojas mainīt savu formulu, lai nākt klajā ar kaut ko, ko cilvēki gribētu vairāk nekā oriģināls Kokss un Pepsi. Konkrēti, viņi izveidoja jaunu koksu, pamatojoties uz viņu diētas koksa formulu. Diēta Kokss bija ļoti populārs jau no debijas (pēc dažiem gadiem pirms debijas sāka trešā populārākā kola pēc Pepsi un koksa), lai gan tas bija jauns aromāts un nevis dzēriens, kas balstīts uz regulāru koksu, jo šķiet, ka tas nozīmē.

Tādējādi, tā kā garšas pārbaudījumi parādīja, ka vairāk cilvēku dod priekšroku Diētiskās koksnes garšu regulāram koksam, viņi nolēma galvenokārt izņemt mākslīgos saldinātājus diētas koksā un aizstāt augsta fruktozes kukurūzas sīrupā. Ar nedaudzām nelielām izmaiņām viņiem izdevās izveidot jaunu acīmredzami garšīgu dzērienu.

Tas nebija gadījums, kad viņi nedarīja pienācīgu rūpību par to, vai tas bija labāks par sākotnējo Coca-Cola. Viņi labi zināja, cik liela lieta būtu atmest savu veco formulējumu. Kā tādi, viņi veica daudzus testus, kas parādīja plašs lielākā daļa cilvēku dod priekšroku jaunajam formulējumam salīdzinājumā ar veco, un tas arī pārspēj Pepsi ar pienācīgu rezervi.

Kas notika nepareizi, joprojām daļēji notiek debates, taču jautājuma pamatā būtībā ir "nostalģijas" faktors un ka viņi gandrīz gadsimtu ilgi veica savu produkta mārketingu kā tādu, par kuru jūs nevarat dzīvot bez, tad viņi to paņēma. Acīmredzot cilvēki to uztvēra. Kaut garšas pārbaudes jaunā koksa izskatās lieliski, viņi nekad nav skaidri uzdāvinājuši jautājumu kādā no saviem testiem: "Vai jūs būtu prieks, ja mēs ieslēgtu šo jauno koka formulējumu un atbrīvojāmies no vecās?" Viņi to nedarīja, jo viņi nevēlējās, lai cilvēki zinātu, ka viņi izstrādā jaunu formulējumu vispār. Viņi uzdeva ļoti līdzīgu jautājumu, kas maigā veidā bija saistīts ar iepriekšējo jautājumu, un rezultāts viņiem vajadzēja saplūst ar domstarpībām. Viņi jautāja degustētājiem, kuri to patika: "Vai jūs varētu nopirkt šo [jaunu garšu], ja tas būtu Coca-Cola?" Kaut gan lielākā daļa teica, ka apmēram 10% teica nē un saņēma dusmību par maigu ietekmi, kā atbrīvoties no Koksa. Lai gan tas ir neliels procents, parādījās, ka 10% respondentu bija ļoti vāji par viņu domstarpībām un viņiem bija tendence mēģināt pārliecināt citus testētājiem, ka viņiem arī bieži jāpārslēdz atbilde uz "nē".

Tas ir tieši tā, kā tas notika, kad tika ieviests arī jauns kokss. Sākotnēji pārdošanas apjomi salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu bija ievērojami pieauguši, pat vairāk nekā gaidīts Coca-Cola; un saskaņā ar Coca-Cola vadītajiem apsekojumiem lielākā daļa cilvēku dod priekšroku jaunajam aromātam salīdzinājumā ar veco. Tikpat svarīgi, ka lielākā daļa pastāvošo koksku dzērienu turpināja iegādāties koksu tādā pašā līmenī kā iepriekš. Turklāt vairums no tiem mazajiem klientiem, kurus viņi pazaudēja, nepārvietojās uz Pepsi, viņi vienkārši vairs nesaņēma koksa. Coca-Cola akciju cena pieauga, un lietas izskatījās ļoti labi.

Bet pēc tam vokālā minoritāte sāka spilgt savus papēžus - sūdzības sabruka, un dusmīgi Koksa fani sāka piesaistīt plašsaziņas līdzekļu atbalstu; drīz tas sūknis sāka plūst. Viens vīrietis, Gay Mullins, pat sāka Amerikas vecās kolikas dzērieni organizācija lobēt vecā koksa atgriešanos vai vismaz mēģināt iegūt Coca-Cola, lai licencētu šo formulu kādam citam. Fakts, ka aukstajā garšas pārbaudēs pats Mullins noplūda jaunu koksu virs vecā koksa, neatturināja viņu no mēģinājuma iesūdzēt Coca-Cola par slēdzi vai arī turpināt savu kampaņu.

Diskantētāji sāka pārliecināt citus, daudzi, kas nekad neesmu izmēģinājuši New Coke, nolēma, ka viņi ienīda to pirms pat to degustēt, galvenokārt tādēļ, ka viņi bija satraukti par to, ka sākotnējais Kokss vairs nebija pieejams. Visbeidzot, tikai trīs mēnešus pēc tam, kad tika ieviests jauns kokss, publiskais uzbrukums piespieda Coca-Cola atbrīvot veco formulu ar nosaukumu "Coca-Cola Classic".

Tātad, kāpēc viņi vispirms atbrīvojušies no "Coca-Cola" Classic ", nevis vienkārši ieviešot" New Coke "kā atsevišķu dzērienu tieši no nūjas? Tam bija daži iemesli, bet lielākais bija tādēļ, ka kolas dzērienu tirgus tajā laikā strauji saruka un, ieviešot citu koksa aizstājēju (1982. gadā ieviesis diētisko koksu), viņi baidījās (pareizi), ka tas sadalītu tirgu to produktu ar daudziem cilvēkiem, kuri būtu dzēruši Coca-Cola Classic, kas tagad dzer New Coke. Tas ļautu Pepsi uzņemt labāko vietu, ļaujot Pepsi ne tikai pieprasīt garšas pārbaudes, bet arī ieteica Pepsi, kā arī lepoties ar to, kā Pepsi bija populārākais bezalkoholisko dzērienu pasaulē. Coca-Cola nevēlējās Pepsi sniegt šo mārketinga priekšrocību, tāpēc nolēma atbrīvoties no oriģinālā koksa par labu New Coke. Galu galā, katrs tests, ko viņi skrēja, parādīja, ka cilvēki jebkurā gadījumā ir izvēlējušies jauno formulējumu. Kas varētu notikt nepareizi?

Neskatoties uz to, ka šis slēdzis neizdodas, kā viņi cerēja, tas galu galā izrādījās pārsteidzoši labi. Pēc šī fiasko Coca-Cola Classic, tā vietā, lai turpinātu stabilu samazināšanos, sāka atgūt tirgus daļu gan Pepsi, gan jaunajā kolekcijā. Tas bija, neskatoties uz to, ka, kad cilvēki tika pārbaudīti aklos gaumēs, viņi gandrīz vispārēja gan New Coke, gan Pepsi kā labāku degustāciju nekā Coca-Cola Classic. (Kaut arī daži apgalvo, ka garšas pārbaudījumi šeit ir kļūdaini, jo tie bieži vien ļāva cilvēkiem tikai mazu klaiņošanu. Tādējādi saldāks degustācijas Pepsi un jaunais koks varētu labāk darboties, bet, ja parasti tas bija dzēris, tas varētu būt pārāk mīļš, un tādēļ Coca-Cola Tie, kuri to teorētiski, ir iemesls tam, ka Kokss zaudē garšas pārbaudījumus, parasti norāda, ka Pepsi vienmērīgais pieaugums pirms šī fiasko nebija saistīts ar izcilu garšu, bet gan no izcilas mārketinga, it īpaši jauniešiem.)

Neatkarīgi no tā, kamēr viss bija fiasko, kas sākotnēji gandrīz zaudēja uzņēmumu, 6 mēnešu laikā pēc Classic Koks atgriešanās Coca-Cola pārdošanas apjoms bija pieaudzis par Pepsi ātrumu un turpināja pieaugt. Tādējādi šī neveiksme galu galā bija milzīga daļa no tā, kāpēc Coca-Cola varēja atjaunot sevi kā populārāko kolas pasaulē. Dažreiz kaut ko stulba dara, patiešām var atmaksāt.

Bonusa fakts:

Neskatoties uz to, ka New Coke pārdošanas apjomi pēc klasiskā koksa atgriešanās nokritās kā traki, kad Wall Street Journal 1987. gadā veica atkārtotu Pepsi, Classic Coke un New Coke analīžu pārbaudi, lielākā daļa dalībnieku pirms testa apgalvoja, ka viņi ir izvēlējušies vienu vai otra no Koksa vai Pepsi, New Coke pārspēja kā vispopulārāko izvēli atkal. Līdzīgi New Coke dissenters, kad cilvēkiem tika teicis, ka viņi izvēlējās New Coke kā savu iecienītāko, nevis iepriekšējos paziņotos favorītiem no Koksa vai Pepsi, nevis pieņemot lēmumu par to, ka viņi sāks dzert New Coke, tie pārsvarā sajutās testētājiem.

Attēla avots